Retouches dans l’industrie de la «fast fashion»

Charlotte Nisbet, analyste au sein de l’équipe Gouvernance et Investissement Responsable, et Ama Seery, analyste ESG au sein de l'équipe de gestion Actions durables, explorent les dommages environnementaux associés à l’activité de mode éphémère, ou «fast fashion», et la façon dont certaines entreprises sont en train de modifier les contours de cette industrie.

 

Admettre le problème

La plupart des consommateurs sont désormais conscients que l’industrie de la mode est l’un des principaux responsables des dommages environnementaux ; l’utilisation intensive d’énergie et d’eau en fait une industrie qui devient rapidement et complètement non durable. Chaque seconde, l’équivalent d’un camion poubelle de textiles est mis en décharge ou brûlé et on estime qu’environ 500 milliards de dollars de valeur sont perdus chaque année à cause de vêtements à peine portés ou non recyclés.¹

Le problème n’a fait qu’empirer au fil des ans avec l’essor des magasins de mode éphémère, qui sont devenus une part importante de notre consommation de la mode ; on nous propose plus de vêtements, plus souvent et à un prix beaucoup plus bas. L’impact négatif sur l’environnement entache l’industrie de la mode rapide – ce qui n’est guère surprenant puisque le secteur représente environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre (GES), soit plus que les vols internationaux et le transport maritime réunis.²

Il existe toutefois de nombreuses possibilités intéressantes d’investir dans des marques et des technologies qui s’adaptent et placent la durabilité au cœur de leurs modèles économiques. L’apparition du COVID-19 et la façon dont les entreprises sortent de la crise sont désormais au centre des préoccupations des investisseurs et l’industrie de la mode éphémère aura un rôle à jouer dans la façon dont elle s’adaptera pour s’attaquer à certaines de ses pratiques et minimiser l’impact sur l’environnement.

L’avenir du commerce de détail – la revente?

L’industrie de la fast fashion a créé un modèle « prendre‑-fabriquer‑-jeter » qui est maintenant globalement ancré dans la société. On estime que la production a approximativement doublé au cours des 15 dernières années, ce qui est en corrélation directe avec le déclin du temps d’utilisation par vêtement. En retour, cela place l’industrie sur une trajectoire environnementale négative, et pourrait être responsable de plus de 26 % de la consommation du budget carbone mondial d’ici 2050 selon la Fondation Ellen MacArthur.

Le marché de la revente est une tendance marquante qui se développe depuis dix ans et qui vise à lutter contre certains problèmes d’élimination dans le secteur de la mode au détail. Le marché de l’habillement de seconde main aux États-Unis aurait généré 24 milliards de dollars en 2018 et la friperie en ligne thredUP a estimé que ce chiffre atteindra 51 milliards de dollars d’ici 2023.

Le marché de la revente des chaussures de sport, en particulier, est en hausse. En Amérique du Nord, il est estimé à 2 milliards de dollars en 2019 et à 6 milliards de dollars en 2025, selon la banque d’investissement Cowen & Co. Au sein de ce marché de la revente, il existe un vaste marché pour les articles usagés. Un bon exemple est le site GOAT.com, une plateforme de vente de chaussures, sur laquelle les vendeurs envoient des baskets, qui sont authentifiées, nettoyées et ensuite proposées sur le site. Il existe de nombreuses autres plates-formes de revente qui ont été créées pour soutenir le marché d’occasion qui est essentiellement alimenté par les générations Y et Z.

Le marché de la revente joue un rôle important dans la durabilité du secteur de l’habillement en contribuant à prolonger la durée de vie d’un produit. Il est important de souligner qu’il nécessite des produits de grande qualité qui peuvent résister à un usage intensif sur une longue période. Cela met en évidence l’intérêt de la conception et la production de vêtements et de chaussures de meilleure qualité par des sociétés d’habillement telles que Nike et Adidas, qui peuvent offrir aux clients et aux entreprises une possibilité intéressante de revendre les produits plutôt que de les considérer comme des articles jetables, ce qui ajoute aux problèmes de gaspillage que nous constatons aujourd’hui dans cette industrie.

Créer un modèle économique circulaire

De nombreuses entreprises ont relevé le défi et ont été les premières à modifier leur modèle économique pour essayer de rendre leurs produits plus durables.

Dans le cadre de l’analyse environnementale, sociale et de gouvernance (ESG) de la stratégie Global Sustainable Equity, nous examinons le cycle de vie des produits d’une entreprise et la façon dont celle-ci envisage d’utiliser un modèle économique circulaire. Dans le cadre de notre thème « Qualité de vie », nous investissons actuellement dans les entreprises d’articles et de vêtements de sport Adidas et Nike, deux des marques les plus populaires à la revente. Les vêtements qu’ils produisent encouragent les gens à mener un mode de vie sain et actif, un élément essentiel de la santé et du bien-être de l’homme. Nous pensons que la conception de produits de haute qualité et les technologies brevetées produites par Adidas et Nike sont les principaux moteurs de la grande valeur de la marque et de la fidélité des clients. Ces entreprises ont investi dans la recherche et le développement (R&D) et dans la technologie pour créer des modèles économiques plus circulaires. Nous sommes en contact permanent avec ces entreprises pour comprendre comment elles prévoient d’investir dans la création de produits plus durables et comment elles s’efforcent d’atteindre leurs objectifs ambitieux en matière dans ce domaine, qui seront de plus en plus importants à mesure que la fabrication reprendra lorsque les mesures de confinement seront levées à travers le monde.

Adidas s’efforce d’accroître l’utilisation de matériaux plus durables dans sa production et ses produits tout en s’orientant vers des solutions en « boucle fermée ». La société a annoncé qu’à partir de 2024, elle n’utiliserait que du polyester recyclé dans chaque produit et sur chaque application où une solution existe. Futurecraft Loop, la première chaussure de jogging entièrement recyclable, doit être lancée en 2021.

Nike, a également travaillé à la création d’un modèle économique plus circulaire avec nombre de ses produits de base qui utilisent des matériaux recyclés (réutilisés). Tous les fils de polyester de base des chaussures Flyknit sont 100 % recyclés et Nike a évité que plus de 4 milliards de bouteilles en plastique ne finissent en décharge en utilisant du polyester recyclé. La durabilité n’est pas une nouvelle tendance pour Nike ; Nike Grind a été lancé en 1992, les surplus de matériaux de fabrication et de chaussures de sport sont pris et utilisés pour créer de nouvelles chaussures et de nouveaux vêtements, ainsi que des surfaces de sport.

Une responsabilité collective

De nombreux obstacles se dressent face aux investisseurs du secteur de la vente au détail, car l’industrie est confrontée à un durcissement de la réglementation, à un examen minutieux de l’utilisation des déchets textiles et à une hausse du coût des matières premières, ce qui a une incidence sur la rentabilité. Cependant, si l’industrie se montrait capable de s’attaquer aux problèmes environnementaux et sociaux, elle pourrait dégager plus de 170 milliards de dollars de valeur inexploitée chaque année.³

En tant que consommateurs, nous pouvons être responsables en montrant aux détaillants que nous voulons des vêtements et des chaussures fabriqués de manière durable, et en tant qu’investisseurs, nous pouvons être responsables en choisissant les meilleures actions de leur catégorie, qui placent des modèles économiques circulaires au cœur de leur activité et innovent pour créer un environnement de vente au détail plus durable.

 

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